Реклама: в ожидании перемен

Полный текст статьи "Реклама: в ожидании перемен "

250,00 тг.

Журнал Центр Азии № 6 (106)

1 000,00 тг.


Посмотреть весь список статей данного выпуска.


В декабре в Алматы прошла очередная Конференция «Национальной Медиа-Ассоциации», которая дала пищу для размышлений всем участникам рекламного рынка и компаниям-рекламодателям. Согласно озвученным на мероприятии данным, охват казахстанской аудитории эфирными телеканалами составляет только 25 процентов. Между тем именно на телевизионную рекламу в Казахстане традиционно приходится самая большая доля рынка (65% в 2015 году) и самые высокие рекламные бюджеты. По некоторым данным, порог входа на поле ТВ-рекламы, способной принести эффект, составляет 500 тысяч долларов. Но за столь серьезные суммы рекламодатели, как правило, ожидают и высокого охвата потребителей – порядка 80 проц., который ранее ТВ и обеспечивало. Но после принятия постановления, запрещающего рекламу на иностранных каналах, то есть, по сути, на каналах кабельного и спутникового телевидения, часть телеаудитории оказалась для рекламы недостижимой. Рынок находится в ожидании кардинальных перемен. И все это на фоне его сокращения, продолжающегося не первый год и вызванного кризисом, девальвацией, отправлением тенге в свободное плавание и, как следствие, сокращением потребительской активности.

Согласно экспертной оценке International Media Service, медиарекламный рынок в Казахстане сократился в 2015 году по сравнению с 2014-м на 6 процентов в секторе ТВ-рекламы, на 16 – в секторе наружной рекламы, на 18 – в прессе и на 10 проц. – на радио. Что касается 2016 года, то итоги еще подводятся, тем не менее уже приведены данные по ТВ-рекламе, правда, носящие отчасти прогнозный характер. Так, в 2013 году объем телерекламного рынка составлял 25 млрд. тенге с НДС, в 2014-м – 23,8 млрд. (снижение на 4%), в 2015-м – 22,4 млрд. (снижение на 6%), а в 2016 году – 20 млрд. тенге (снижение на 11%). Если же оценивать рынок в долларах, то снижение выглядит еще более существенным, например, в 2015 году рынок рекламных ТВ-бюджетов сократился по сравнению с 2014-м со 133 млн. до 101 млн. долларов, то есть на 24 процента.

«Перед принятием постановления о запрете рекламы на иностранных телеканалах, мы предполагали, что телевидение потеряет часть своей аудитории, – отмечает генеральный директор сетевого агентства Openeyes DDB Kazakhstan Юрий Королев. – Хотя сами телеканалы были настроены куда более оптимистично. Постановление лоббировали в надежде, что все рекламные ТВ-бюджеты перетекут на эфирные каналы, но этого не произошло. Местные каналы смотрят прежде всего из-за программ на государственном языке, но по качеству контента они продолжают отставать от российских телеканалов и огромного множества других каналов, доступных по кабельному и спутниковому телевидению. И если человек смотрел, скажем, Discovery и NationalGeographic, то он будет продолжать это делать вне зависимости от того, есть на них реклама или нет. Что касается казахстанских телеканалов, то они оказываются вовлечены в заколдованный круг – меньше рекламные бюджеты – меньше денег на развитие контента и, как следствие, очередное снижение рекламных бюджетов. Конечно, государство инвестирует в телеканалы, прежде всего в государственные, которые чувствуют себя увереннее конкурентов, но все равно этих денег недостаточно. У некоторых игроков рынка есть позитивные ожидания, что 2017 год будет более благоприятным для рынка, по сравнению с 2015–2016 годами, но у меня такого ощущения нет. То, что происходит сейчас на рекламном рынке – это не последствия кризиса, это новые рекламные реалии, кардинальные изменения, связанные с изменившимися привычками потребления информации у аудитории».

Кстати, сейчас, согласно неофициальной информации, телеканалы лоббируют отмену запрета на рекламу пива, которая ушла с казахстанских телеэкранов 12 лет назад. Предполагается, что запрет снимут в следующем году. При этом рекламировать можно будет напитки с минимальным количеством градусов, например пиво и, возможно, вино, а показывать с «голубых экранов» можно будет только логотипы, а не бутылки и банки. Как объясняют представители Министерства информации и коммуникаций РК, запрет отменяется в интересах казахстанского бизнеса. При этом речь идет о том, что от рекламы алкоголя посредством временных ограничений будут ограждены несовершеннолетние – показывать ее будут лишь с 10 вечера до 5 утра.

Рекламные «пивные» бюджеты, – конечно же, лакомый кусок для сектора телевизионной рекламы, тем не менее многие специалисты рекламного рынка полагают, что эпоха доминирования ТВ-рекламы в Казахстане уходит...

РубрикиЭкономика