В последнее время изменения в продуктовом ритейле Алматы видны невооруженным глазом. В городе закрылось не только множество магазинов некогда популярной сети Green Mart, но и ушел с рынка французский Carrefour. Крупнейшая в Европе торговая сеть, работавшая в Алматы в ТРК Grand Park по франшизе компании из ОАЭ – Majid Al Futtaim Hypermarkets Kazakhstan, – приняла первых алматинских покупателей чуть больше года назад и тогда же объявила о планах по открытию в Казахстане еще 9 магазинов. А в июне этого года генеральный директор Carrefour в Казахстане Сынг Дэ Рю пояснил журналистам, что основные причины закрытия гипермаркета с французскими корнями – это девальвации и жесткая конкуренция за потребителя.
Впрочем, причины эти как раз связаны между собой. Получить деньги, которых после девальваций и падения реальных доходов населения в кошельках алматинцев стало значительно меньше, торговым сетям в последние годы было весьма непросто. В некоторых сетях отмечают, что наблюдали снижение потребительской активности на 50 процентов, а робкий рост стал заметен только с конца 2016 – начала 2017 года.
Свои данные по казахстанскому и алматинскому рынку ритейла на международном бизнес-саммите Retail Business Kazakhstan 2017, прошедшем в мае в Алматы, озвучила и исследовательская компания Nielsen. Ее аналитики считают, что в этом году такого падения рынка, как было, мы уже не увидим. Рынок начинает восстанавливаться, но при этом изменилось потребительское поведение. Порядка 77 проц. населения РК не готово тратить свои деньги. Сбережения у соотечественников имеются, и даже настрой относительно позитивный, в отличие от России, Украины и Белоруссии, где Nielsen проводил аналогичные исследования, но казахстанцы все равно нацелены на режим экономии. На вопрос «станете ли вы тратить столько же, сколько раньше, если экономическая ситуация выйдет на докризисный уровень», 50 проц. ответили, что уже не станут. Также, согласно опросам населения, 59 проц. казахстанцев знают цены на продукты и обязательно обращают внимание на них.
Изменилось и отношение казахстанцев к брендам. С 2008 до 2015 года в стране был очень высокий показатель брендлояльности. То есть люди выбирали «свой продукт» и старались покупать именно его. Но к 2017 году этот показатель снизился на 50 проц., и приемлемая цена, или какая-либо акция теперь могут простимулировать покупку лучше, нежели знакомый и даже успевший полюбиться бренд.
Современная розница в Казахстане, то есть все те торговые точки, которые имеют кассовые аппараты и реально отчитываются перед соответствующими органами, занимает в Алматы, по различным оценкам, от 30 до 40 проц., остальное же приходится на базары и торговые рынки. Тем не менее современный ритейл развивается и по результатам года показывает рост в денежном выражении. Но проблема как раз в том, что рост в деньгах нынче не показатель успешности. Да, цены выросли, продажи в денежном выражении, соответственно, тоже, но продажи в натуральном выражении, то есть в килограммах, литрах, штуках и так далее, во многих категориях товаров упали. Только 2 из 30 казахстанских ритейлеров показали рост торговли в объемах, а не в деньгах. При этом по неофициальной информации, даже рост торговли в объемах тоже еще не говорит об успешности торговой сети, так как рост может происходить и за счет открытия новых торговых точек. Например, в России торговая сеть «Пятерочка», которая в незапамятные времена пыталась работать и на казахстанском рынке, продемонстрировала существенное снижение показателей роста, как только перестала активно открывать новые магазины. Поэтому одной из немногих казахстанских торговых сетей, доход которой растет не только за счет расширения, но и за счет естественного прироста, специалисты сейчас называют Small.
Но вернемся к падению рынка, который для примера можно посмотреть по отдельным категориям. И сразу стоит отметить, что как бы не падали продажи в Казахстане по отдельным крупнейшим категориям, в Алматы это снижение было больше, чем в целом по стране. «Думаю, существует много причин того, почему в Алматы падение по различным категориям наиболее выражено, – пояснил глава отдела развития бизнесса и ритейла компании Nielsen Георгий Карамышев. – Но если говорить об основных, то, во-первых, Алматы – это город, в котором проходит больше всего промоактивностей. А когда потребители привыкают к промо-акциям, просто так эту же продукцию они покупают менее охотно. Во-вторых, алматинцы наиболее осведомлены об экономической ситуации, хорошо понимают, за что платят, умеют сравнивать соотношение цена – качество, знают рыночные тренды. Словом, они более информированы и избирательны, чем потребители других казахстанских городов, поэтому и на сложные кризисные времена, отреагировали более выражено».
К товарам категории FMCG, то есть повседневного спроса, на которых в основном и специализируются наши торговые сети, относятся продукты и так называемый non food. Еда и напитки за прошедший год показали меньшее снижение продаж, нежели в целом весь сектор FMCG. Что вполне понятно, так как даже в непростые времена от продуктов и напитков отказаться невозможно, а вот переход в менее дорогие сегменты в рамках одной продуктовой категории в Алматы наблюдается. То есть условно, если раньше потребитель покупал макароны Granoro, то стал приобретать «Султан», а с колбасы «Беккер» перешел на «Первомайские деликатесы» или «Алимпиев» и так далее.
Можно экономить и по-другому. Скажем, в категории кондитерских изделий не было падения в продажах плиток шоколада и объясняется это тем, что вместо коробок конфет плитки стали чаще покупать в качестве презента. А в секторе молочных продуктов, в котором почти во всех подкатегориях рост сохранился, хотя и замедлился, самое большое увеличение продаж произошло у охлажденного молока с небольшим сроком годности (рост 38%). И это несмотря на то что производители активнее всего стараются продвигать свою ультрапастеризованную продукцию в тетра-пакетах. Покупатели объясняют такие свои предпочтения желанием покупать более здоровый продукт, но аналитики считают, что свою весомую роль играет более низкая цена такого молока. Отдельный вопрос – детские категории продуктов. Согласно опросам потребителей, алматинцы продолжают не экономить на детях, но при этом детские категории одни из самых падающих. В литрах, граммах, штуках за последний год не выросла ни одна из «детских» категорий, будь то детское пюре, детское питание или детская каша. Логично предположить: все то, что родители своим детям не докупили, они просто стали готовить сами. И вполне возможно, что такая экономия пошла на пользу здоровому питанию. Хотя, опять же большой вопрос, что лучше детское яблочное пюре из баночки или собственноручно изготовленное из китайского яблока, обработанного неизвестной химией. Конечно, лучше всего пюре из нашего алматинского натурального яблока, но разве оно доступно рядовому покупателю в течение всего года? Впрочем, о фруктах и овощах чуть позже.
В секторе non food еще с декабря 2014 года все категории показывают отрицательный тренд в натуральном объеме. При этом в большей степени снизились продажи тех товаров, которые предназначены для дома, а не всех тех, что человек выливает и мажет на себя. На себе, по возможности, люди стараются не экономить, а вот на доме сэкономить можно. Тем не менее и товаров, предназначенных для себя любимых, и товаров для детей стали покупать меньше. Например, в целом по Казахстану объемы продаж подгузников в натуральном выражении снизились за 2016 год на 13 проц., а в Алматы – на 30. Объемы продаж шампуней в натуральном выражении упали в «южной столице» на 7,1проц., а зубной пасты – на 18,9. Правда, некоторые официальные дистрибьюторы не совсем согласны с выводами исследований Nielsen, отмечая, что, например, не ощущают снижение продаж зубной пасты. Тем более что по статистике 96 проц. казахстанцев пользуются зубными пастами, так не перестали же они чистить зубы? Объяснений может быть несколько, начиная от действительно возможных погрешностей в исследовании, с которыми, впрочем, сами представители компании не согласны, до перехода части потребителей на оптовые рынки, а также в сегмент интернет-торговли.
Кстати, что касается онлайн-торговли, то на профессиональном саммите ритейлеров не один раз подчеркивалось, что международные тренды пока не особо ощутимы в Казахстане, но у нас все впереди и интернет-ритейл еще наберет свою популярность. В качестве весомого аргумента приводится то, что даже крупнейший в мире инвестор Уоррен Баффет продал акции лидирующей мировой торговой сети WalMart и объявил, что делает ставку на онлайн-торговлю. Но совсем недавно онлайн-ритейлер Amazon достиг договоренностей о покупке американской сети продуктовых магазинов Whole Foods Market, крупнейшей в США из специализирующихся на натуральных продуктах органического происхождения, под брендом которой работает более 460 торговых точек в США, Канаде и Великобритании. Как предполагают в агентстве Bloomberg, у сделки будет эффект «ударной волны» как для онлайн-торговли, так и для традиционного ритейла и обеим сторонам она может пойти на пользу.
В Алматы онлайн-продаж продуктов не то, чтобы совсем нет – например, ими занимаются «Рамстор» и Metro, но их доля рынка невелика. Не учитывается во всевозможных исследованиях и те группы в социальной сети Facebook, доля которых еще меньше, но тем не менее они не первый год продолжают свой бизнес по продаже и доставке икры, свежемороженой рыбы, фермерского мяса и многих других продуктов посредством онлайн. Словом, и у нас сектор интернет-торговли развивается, но когда он выйдет на новый количественный уровень, сказать сложно. Например, игроки российского продуктового онлайн-ритейла, которых на саммите в Алматы представлял исполнительный директор Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов, считают, что развитию их бизнеса поможет планируемая отмена запрета на торговлю алкоголем через интернет-магазины, который пока еще действует в России. Но в Казахстане аналогичный запрет, напротив, не так давно введен.
К слову, об алкоголе. Самая значимая категория алкогольных напитков, реализуемых в Казахстане, – это водка, на долю которой приходится 48 проц. продаж. Но продажи водки планомерно снижаются и только за последние 2 года категория «водка» потеряла 5 проц. Меньше стали покупать шампанского и игристых вин, а вот потребление вина, наоборот, растет. Также, как и потребление виски (18% продаж алкогольных напитков), и потребление рома, доля которого, впрочем, остается незначительной. Маркетологи объясняют все эти тенденции сменой поколений: молодежь подросла в новых реалиях, стала активной категорией потребителей и выбирает уже совсем другие напитки, нежели взращенное на «советских вкусах» поколение.
Есть и ритейлеры, которые вопреки сложившемуся мнению, считают, что наличие алкоголя в супермаркетах не обязательно. Так, весной в Алматы пока в тестовом режиме начал работать первый супермаркет торговой сети EconomMarket. В планах развития сети открытие 71 магазина по Казахстану. Предполагается, что сеть будет включать несколько форматов магазинов площадью от 400 до 2500 квадратных метров с флагманом – гипермаркетом на 6000 квадратных метров в Алматы. Особенность новой сети в том, что она будет стараться придерживаться принципа «халяль». В EconomMarket не продают алкоголь, продукцию из свинины и предлагают только «правильное мясо».
«Некоторые думают, что торговля алкоголем – это одна из основ ритейлерского бизнеса, – отметил основатель и генеральный директор EconomMarket Евгений Ишин. – Но сегодня мы видим, что число людей, которые приходят в супермаркеты за алкоголем не так велико. Это объясняется и снижением числа пьющих казахстанцев, и ростом цен на алкоголь, и появлением специализированных магазинов алкогольных напитков. Наши маркетологи считают, что отсутствие алкоголя в магазине «съест» до 30 проц. оборота. Не только за счет того, что люди не купят сам алкоголь, но и за счет того, что они также не приобретут закуску к нему. Я же считаю, что в Казахстане уровень потребления алкоголя идет на спад и обойтись без него в торговой сети вполне возможно. Так или иначе, пока мы показываем рост 25 проц. в месяц, и это в пределах нормы, не взирая на отсутствие алкоголя. Когда достигнем плановых показателей, тогда уже будем судить, чьи расчеты правильны – мои или маркетологов. Что касается направления «халяль», то прежде чем открыться, мы неоднократно консультировались с муфтиятом, получили от него список компаний, производящих продукцию «халяль». В списке 75 компаний, но часть из них – это кафе, пекарни и так далее. В качестве поставщиков, подходящих для сети, то есть способных обеспечить постоянство объема и качества, осталось не так уж много производителей. С ними со всеми мы подписали контракты на поставку халяльных продуктов. Также у нас есть поставщики из Саудовской Аравии, ОАЭ и Турции, но полностью сформировать ассортимент за счет продуктов «халяль» пока невозможно. В целом, я считаю, что торговые сети, придерживающиеся направление «халяль», – это новый тренд, который разумно поддержать с самого начала».
Снижение потребительской активности, – конечно, не единственная причина закрытия магазинов в Алматы и сложной ситуации в ритейле. Специалисты отмечают и слабый менеджмент и незнание менталитета теми иностранными управляющими, которые привлекались, например, для управления тем же Carrefour. Кроме того, до девальвации многие заключали договоры аренды в долларах, что потом крайне осложнило бизнес таких ритейлеров. Да и в целом, когда магазины работают на арендованных площадях, каждая ошибка как под увеличительным стеклом, что можно наблюдать на примере уходящей с рынка Green Mart.
Сложно развивать магазин и в том случае, если неправильно выбрал локацию, а по городу удобно расположенных магазинов не очень много. Новое же строительство помещений для профессионального ритейла практически не ведется, если речь, конечно, идет не о торгово-развлекательных центрах и комплексах, где под продуктовый магазин место изначально закладывается. При строительстве же нового жилья основная задача проектных организаций – это планировка квартир. Первые этажи закладываются под коммерческую недвижимость, но на деле оказывается, что они могут быть использованы под бутик, или салон красоты, но для открытия супермаркета непригодны. Так было и так продолжается в проектах, которые только намечаются к строительству. В их коммерческих площадях отсутствуют коммуникации, вытяжки, зато есть много колонн и лестниц с большим количеством ступенек.
Еще одна проблема, стоящая на пути развития современной розницы, это отсутствие недорогих ресурсов для развития ритейла. Крупный ритейлер работает с маржой в пределах 15 проц., а кредиты по городу предлагаются под 18 проц. годовых. То есть торговая сеть, работающая на кредитные средства, оказывается заведомо в минусе. Государство в рамках своих программ по льготному кредитованию готово выделить ритейлерам 180 млн. тенге, или порядка 500 тысяч долларов под 6 проц. годовых. При этом запуск одного магазина размером 1000 кв. метров без стоимости недвижимости составляет примерно 350 евро за квадрат, плюс стоимость аренды или недвижимости, оборотные средства, зарплаты для персонала и получается, что кредита даже на один магазин может оказаться недостаточно, а смысл сетей в открытии нескольких точек.
Сейчас государство обратило более пристальное внимание на развитие современного ритейла, так как именно его представители, а не те люди, которые торгуют на рынках, обеспечивают налоговые поступления в казну. А также привносят в нашу страну современные цивилизованные форматы торговли, которые расширяются по всему миру, включая страны, в которых, как и у нас, базарам традиционно отводилась особая роль.
«Торговля – это отрасль, в которой занято большое количество населения, она является драйвером казахстанской экономики, – отметил заместитель председателя правления Национальной палаты предпринимателей РК «Атамекен» Нуржан Альтаев. – Когда в Казахстане принимались различные программы поддержки бизнеса, упор делался на производственную отрасль. Сфера торговли регулируется законом от 12 апреля 2004 года, в который практически не вносилось изменений и который устарел. Необходима Программа развития торговли, и премьер-министром было дано поручение по разработке такой программы. Министерством национальной экономики и Министерством по инвестициям и развитию РК создана рабочая группа, которая вырабатывает предложения. Параллельно бизнес разрабатывает свое видение этой программы. Также принято решение о создании союза торговых предприятий, который в том числе будет лоббировать внесение необходимых изменений в нормативно-правовые акты и помогать решать другие актуальные для отрасли проблемы. Бизнес консолидируется, в частности, бизнес в торговле, и это, безусловно, позитивная тенденция».
Ассоциацию торговых сетей Казахстана возглавит основатель и совладелец крупнейшей на сегодня торговой сети Казахстана Magnum Cash&Carry – Александр Гарбер. К слову, в самой сети Magnum, как известно, также произошли изменения. Во-первых, именно Magnum поглотит часть магазинов закрывшейся сети Green Mart, за исключением не подходящих по формату. Во-вторых, 30 проц. акций в Magnum у Кенеса Ракишева приобрел глава совета директоров Kaspi bank Вячеслав Ким, в связи с чем, по словам Александра Гарбера, сеть ожидает новые источники финансирования и идеи для решения каких-то проблем. Также основатель компании отметил, что в планах на ближайшее будущее поглощение еще одной казахстанской сети, название которой он пока озвучивать не будет.
По-прежнему актуальной остается тема непростых взаимоотношений казахстанских торговых сетей и казахстанских производителей. Последние после девальвации перестали сетовать на натиск дешевых российских продуктов, но после установления паритета между тенге и рублем возникли новые проблемы. Так, одно из самых высоких содержаний местных продуктов и товаров в своем ассортименте декларировал Carrefour – порядка 40–50 проц. от общего ассортимента. Акцент на местные продукты – это принцип работы французской сети во всех странах. По словам представителей Carrefour в Казахстане, изначально более 500 казахстанских компаний поставляли свою продукцию в гипермаркет, из которых 130 – производители сельскохозяйственной продукции в Алматы и Алматинской области. Впрочем, по неофициальной информации, со многими поставщиками возникали проблемы, так как для современной торговой розницы очень важны стандарты, прежде всего, по срокам и объемам.
Представители торговых сетей отмечают, что сегодня большая проблема найти поставщиков мяса и овощей, которые могли бы с документами прийти в сеть. Соответствующие же требованиям сетей производители местной продукции получают субсидии от государства, а потом заключают контракты с российскими торговыми сетями, с зарубежными сетями, которые за наши овощи и мясо готовы платить больше. В результате, для наших потребителей овощи стали дороже и многие из них имеют отнюдь не казахстанское происхождение, а прибывают на казахстанские оптовые рынки прямиком из Поднебесной. Конечно, все мы видим фермерские ярмарки, проводимые по выходным в Алматы как на временной, так и на постоянной основе. Они подкидывают казахстанским блогерам темы для постов, позволяя повеселиться и над «казахстанскими» бананами, и над «казахстанским» манго, а овощи при этом остаются достаточно дорогими. Так, по данным Energyprom.kz, лук в мае вырос в цене по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 30,9 проц., картофель – сразу на 71,7, капуста – на 37,3. Для сравнения, мясо за год подорожало не более чем на 14,5 (говядина), а по большинству категорий рост не превысил 10 проц..
«Россия остается основным поставщиком розничных сетей, также как и Китай с его помидорами, огурцами и чесноком. Поэтому и привязка нашего ритейла к рублю и ситуация на российском рынке сохраняется. И если, например, вследствие санкций семга перестала поступать в Россию из-за рубежа, то российские производители лосося сразу в три раза увеличили цену как у себя на рынке, так и при поставках своей продукции в Казахстан. Казахстанские производители неплохо представлены только в определенных сегментах – молочная продукция, яйца, мясо птицы, колбасы, макароны, мука, некоторые другие. К тому же хорошо бы все-таки понимать, кого мы считаем отечественными производителями: фасовочное производство, или те компании, которые осуществляют весь производственный цикл? Сети, которые стремятся прежде всего привлечь потребителей приемлемыми ценами и сочетанием цена – качество, зачастую не могут позволить себе делить потенциальных и реальных своих поставщиков на отечественных и зарубежных производителей. Во многих магазинах существует очередь из поставщиков, в ходе которой более слабый товар выводится из сети, а продукция более сильного производителя заходит в сеть. И если, например, натуральный сок от местного производителя под маркой «Песня лета» поставляется в сеть по 500 тенге за литр, а не менее качественный сок от азербайджанского производителя по такой же цене уже может продаваться в рознице, то потребителю выгоднее второй», – считает Евгений Ишин.
С созданием Ассоциации торговых сетей Казахстана ритейлеры предполагают решить и этот непростой вопрос. В частности, предлагается создать при НПП «Атамекен» экспертный совет по ритейлу, при котором бы действовало центральное маркетинговое агентство Казахстана, которое проводило бы исследования и смогло подсказать производителям, что реально нужно покупателю и каким оно должно быть по качеству и по дизайну, чтобы пользоваться спросом как на местном, так и на зарубежном рынке.
В целом, формат современной торговой розницы будет продолжать развиваться в Алматы, несмотря на уход некоторых игроков. На первый взгляд в городе уже переизбыток торговых площадей, но эксперты говорят о недостатке именно качественных, современных торговых площадей, которые все еще востребованы. Так, количество современных торговых площадей на тысячу человек в РК отстает от России в 2 раза – 180 кв. м у нас и 340 кв. м в России, а также от Белоруссии – 230 кв. м. Если же сравнивать с европейскими странами, то разрыв совсем велик, скажем, в Англии приходится 1500 кв. м на тысячу человек, а в Германии – 1200. В Алматы, правда, этот показатель выше – 250 кв. м, но и в Москве он, соответственно, превышает 400 кв. м, а вот Софию, Киев и Бухарест «южная столица» уже догнала.
Неплохо бы еще, чтобы эти торговые площади были заполнены качественными продуктами и товарами по приемлемым ценам, так как казахстанский потребитель в большинстве своем вынужден экономно расходовать свой бюджет. А для достижения этой цели обострившаяся между торговыми сетями конкуренция за потребителя нам с вами только на пользу.
