Сектор торговли является крупнейшим плательщиком налогов в Казахстане, обойдя даже сильный топливно-энергетический комплекс. Его вклад в ВВП страны 16 процентов, а в целом в отрасли занято 1 млн. 200 тысяч человек. При этом порядка 50 процентов всей торговли приходится на базары и рынки, которые не без основания считаются благодатной почвой для контрафакта и теневых доходов, а значит, реальная доля сектора еще выше. Неудивительно, что цивилизованный ритейл, представленный магазинами, супермаркетами, торговыми сетями, торговыми домами и торгово-развлекательными комплексами очень хотел бы забрать часть доли рынка у базаров и развивать современные форматы торговли. Тем более что существующие сегодня технологии в ритейле позволяют привлекать все новых и новых покупателей за счет грамотно выстроенного маркетинга, акций и прочих мер. Тем не менее базары пока держатся, хотя и теряют в последнее время ежегодно практически по 15 процентов доли рынка. Но в секторе торговли существует как минимум три основные заинтересованные стороны: производитель, ритейлер и покупатель. И интересы представителей розничной торговли не всегда совпадают с интересами производителей и конечных потребителей. Во всяком случае, на прошедшем в начале июня в Алматы первом международном бизнес-саммите Retail Business Kazakhstan 2014 к единому взгляду на накопившиеся в отрасли проблемы стороны так и не пришли.
Место на полке
По-прежнему не всегда находят взаимопонимание крупные продуктовые сети и отечественные производители продуктов питания, а ситуация между тем осложняется обостряющейся в условиях Таможенного союза и ЕАЭС конкуренцией. И если о казахстанских торговых сетях можно сказать, что пока они не настолько сильны, чтобы покорять рынки соседних государств, и им необходимо укреплять свои позиции, дабы выстоять, когда к нам придут игроки извне, то с производителями дело обстоит еще сложнее. Если остановиться на наиболее актуальном, то есть на продуктах питания, то представители торговой розницы уверяют, что у нас тотальная нехватка производителей. А те, что имеются, – мелкие и не могут обеспечить сетям ни необходимого ассортимента, ни требуемых объемов, ни сроков поставки. Впрочем, крупные сети зачастую работают с дистрибьюторами, которые готовы предложить сразу цепочку из нескольких сотен наименований. Но и они, как правило, не имеют у себя всего заявленного.
Как утверждают представители сетей и крупных магазинов, именно этим и вызвана необходимость брать плату за вхождение товара на полку, так как магазин просто подстраховывает себя на тот случай, если полки вынуждено будут пустовать. Скажем, не поставил крупный дистрибьютор в магазин 100 из 1000 заявленных наименований, а каждый товар – это порядка 20 см на полке, и получится 20 метров пустующих витрин, что, естественно, не нужно ни одному торговому объекту. «Проблемы с вхождением товара на полки торговых сетей остаются, – отмечает вице-президент ОЮП «Союз пищевых предприятий Казахстана» Айжан Наурзгалиева. – И представителей сетей можно понять, так как существуют определенные требования к производителю, которые прописаны в условиях договора, а полки магазина должны приносить доход, а значит, быть заполненными товаром. Но и производителей можно понять – в большинстве своем они мелкие и не всегда могут обеспечить то количество, что требуется».
При этом существует и обратная ситуация, когда сеть имеет дело с популярным у потребителя брендом и сама заинтересована в том, чтобы соответствующая продукция присутствовала в ассортименте торговой точки. В этом случае речь об оплате за присутствие на полках уже не идет. Проблема в том, что таких производителей у нас немного. Но зато такому производителю вынужденно прощают и отсутствие необходимого ассортимента, и неисполнение полной заявки. Например, ритейлеры отмечают, что очень сложно работать с кондитерской фабрикой «Рахат», которая в одну смену выпускает одно, а в другую – другое и, соответственно, не всегда готова точно выполнить заявки магазинов, с которыми к тому же компания не работает напрямую, а только через дистрибьюторов. Но «Рахат» – это бренд, покупатели спрашивают продукцию компании, хотят видеть ее на полках, и на определенные сложности сети вынуждены закрывать глаза.
В кулуарах бизнес-саммита в пример приводят и то, как белорусские производители сумели выйти на российский рынок после создания Таможенного союза. Тут надо пояснить, что в российские сети попасть еще сложнее, чем в казахстанскую сетевую розницу. Кроме того, они отличаются большим процентом накрутки. Например, если в казахстанской сети процент накрутки на скоропортящийся товар начинается от 2, то в российской сети – от 40 процентов и выше. Кстати, этим объясняется и следующий парадокс. Цены на продукты питания в российских, и особенно в московских розничных сетях, в большинстве своем выше, чем в казахстанских. Но при этом и торговые сети и представители «Союза пищевых предприятий Казахстана» утверждают, что отечественная продукция проигрывает российской и белорусской прежде всего, по цене. То есть купить у крупного дистрибьютора или непосредственно у производителя можно дешевле, чем аналогичный товар казахстанского производства, но в российской сети цена на него может быть выше, чем в нашей. Кстати, возможно, несколько не учитывая эту особенность, представители антимонопольной инспекции по Алматы обвиняют российских поставщиков в демпинге. Так, в результате проведенных антимонопольщиками проверок выяснилось, что в Костанайской, Павлодарской и Атырауской областях цены на российские товары на 16–20 процентов ниже, чем в Томской, Самарской, Оренбургской и Челябинской областях. Впрочем, вполне вероятно, что и демпинг имеет место, так как кроме него отмечаются еще и факты сбыта контрафактной продукции в Казахстане, использование недостоверной рекламы и недобросовестная конкуренция. Словом, евразийская интеграция однозначно добавила работы нашим контролирующим органам.
Но вернемся к ситуации с выходом белорусских производителей на российский рынок. Сети сначала не пускали их к себе, в частности в Москву, либо требовали очень большие суммы за вхождение. Тогда с помощью городской администрации производители смогли получить площадку для проведения базаров в пятницу, субботу, воскресенье, где прямо с грузовиков по доступным ценам начали продавать вполне качественную белорусскую продукцию. Потребители достаточно быстро оценили ее и стали активно покупать, и тогда представители сетей сами пришли к белорусским поставщикам и предложили зайти со своим товаром на полки. То есть схема проста – хочешь облегчить себе доступ в крупные магазины с большой проходимостью, вложи в раскрутку и продвижение своего продукта, на что у нас готовы немногие.
К слову, говоря о реалиях Таможенного союза, можно отметить и следующий момент. С его созданием россиянам стало легче скупать недорогой товар, в частности сельхозпродукцию, в Казахстане, а затем перерабатывать ее, превращая в продукт с добавленной стоимостью, и опять продавать нам, получая при этом немалую прибыль. Или простой пример с картошкой, цена которой в Казахстане растет. Сельхозпроизводители уверяют, что картофеля бы могло хватить на всю страну с избытком, но у нас катастрофически не хватает овощехранилищ, поэтому картофель продается, в том числе тем же россиянам, у которых он хранится, сколько требуется, а затем вновь поставляется к нам, но уже по более высокой цене. Учитывая все эти схемы, получается, что Таможенный союз совсем не выгоден нашим производителям, которые требуют от государства поддержки и дотаций. Но программы поддержки, в частности поддержки производителей сельхозпродукции, в стране существуют, и среди них «Агропрограмма-2020» и «Дорожная карта», но при этом даже чиновники из Комитета торговли в неофициальных беседах отмечают, что наш производитель в большинстве своем просто ленив, и как ему ни помогай, развиваться он не хочет. В связи с дефицитом местной продукции, казахстанские сети и крупные магазины в отличие от производителей смотрят на возможности Таможенного союза, напротив, с оптимизмом.
«Мы для себя минусов не видим, так как теперь все то, что не покрывается продукцией местных производителей, можно быстро и без лишних наценок дополнить товаром из России и Беларуси, а это достаточно большая группа товаров, начиная от фасованной крупы и заканчивая кондитерскими изделиями, – поясняет управляющий директор ТРК «АДК» и сети гипермаркетов A-Store Евгений Ишин. – Конечно, по ряду категорий у нас есть свои производители, но, скажем, в нашем крупнейшем в стране алматинском гипермаркете А-Store площадью 14 тысяч квадратных метров и с ассортиментом в 54 тысячи наименований я не могу предложить потребителям только конфеты «Рахат» или только один вид крупы от одного производителя, поэтому эта мера вынужденная. К тому же, и многие отечественные производители являются казахстанскими только условно, скажем, только фасуют ту же крупу, а закупают ее в других странах. Или, скажем, местное масло – это импортное сырье, импортная пэт-бутылка, которая у нас только выдувается, и импортная крышка. Очень сложная ситуация и с овощами. Только в последние два года у нас решился вопрос с постоянным местным поставщиком огурцов и помидоров, за что надо сказать спасибо государственной поддержке Агропрограммы и появлению современных теплиц. А морковь приходится везти из Павлодара, картофель в Алмату везут из Павлодара и Пакистана и так далее. При этом если раньше существовали заготпункты, которые обеспечивали хоть какой-то стандарт, то сейчас тот же картофель абсолютно разного размера, а морковь сверху упаковок выглядит нормально, а снизу поставщики кладут 40-сантиметровые переростки. Хорошо, что у нас есть кулинарное производство и, например, картошку диаметром порядка 60 мм я могу выставить на полки, а 20 и 40 мм пустить, скажем, на пирожки с картошкой. А магазинам, которые сильной кулинарии не имеют, приходится совсем непросто. Или, возьмем для примера мясо. Сильные цеха находятся на севере Казахстана, но мясо из тех регионов можно доставить только замороженным, потребитель же хочет видеть только свежее. В день нам требуется 20 коров, в месяц 720 и никто не может обеспечить мне такой объем, тем более соответствующего качества. Мы вынуждены работать с шестью поставщиками, которых тоже с большим трудом подобрали».
Тем не менее в сети А-Store стараются соблюдать принцип формирования ассортимента прежде всего за счет местных производителей. Велика доля местных производителей и в сети Small, которая к тому же придерживается политики достаточно низких цен. А вот, скажем, «Рамстор», где хорошо заметна высокая доля турецкого товара, сеть «Интерфуд», которая специализируется на продукции из Германии, а также всемирно известный бренд Metro, по данным управляющего директора консалтинговой компании Trade Help Андрея Калмыкова, демонстрируют в последнее время спад или стагнацию. Впрочем, ряд продуктовых сетей Казахстана постигла еще более печальная участь – остановлено развитие оптомаркета «Арзан», умерли такие сети, как Gross, «SM-маркет», «Аймар». К слову, о слабости наших сетей говорит и их суммарный годовой оборот, и если первая десятка американского ритейла генерирует в год порядка 2 трлн. долларов, европейская десятка – 500 млрд. евро, российская – 50 млрд. долларов, то казахстанская десятка – только около 2 млрд. долларов.
Специалисты утверждают, что очень важно качество менеджмента и во многом именно от него зависит успех сети. Также на бизнес-саммите ритейла неоднократно была отмечена проблема с кадрами, особенно в регионах. И если человек не владеет определенными навыками, то ему можно сколько угодно обещать хорошую зарплату и перспективы роста, но нормального уровня сервиса он потребителям не обеспечит. Например, начальник отдела экономического анализа, оценки конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности бизнеса Карагандинской палаты предпринимателей Жанаргуль Кульмагамбетова, отмечает, что в Караганде в силу проблемы с кадрами лучше себя чувствуют местные региональные сети, нежели национальные. Вторые приходят со своими технологиями, но работникам они непонятны, зато первые лучше знают специфику и понимают менталитет. Что касается региональных производителей, то она пояснила, что они рады бы зайти в региональные сети, где будет обеспечена сохранность их продукции и большая проходимость потребителей, но есть целый ряд условий, которые им необходимо выполнить: заплатить за «входной билет», выплачивать бонусы за увеличенные продажи, обеспечить соответствующее качество и объем продукции и всю сопроводительную документацию. Такие требования оказываются для большинства невыполнимыми, и в итоге из ежемесячно появляющихся на прилавках региональных торговых сетей 15 новых наименований товаров, в лучшем случае три-четыре, являются казахстанскими, а остальные завозятся из Беларуси и России.
Двигатель торговли
Но давайте отвлечемся от ритейлеров и производителей и посмотрим, что же нужно потребителям? На этот вопрос попытались ответить в компании Nielsen, которая в ходе своих исследований выяснила, что в Казахстане более 80 процентов активных покупателей – это женщины от 25 лет. Кроме того, наши покупатели предпочитают свежие, натуральные продукты и пока не гоняются за акционным товаром, отличаясь определенной приверженностью к облюбованным брендам. В большинстве случаев они приобретают товар по акции только тогда, когда акция приходится на нужные им бренды. Также управляющий директор Nielsen Центральная Азия и Кавказ Константин Локтев отметил, что у казахстанского ритейла есть все основания для роста, но имеются и внутренние вызовы: инфляция более 9 процентов, по прогнозам МВФ, внутренняя инфраструктура, а также высокая импортозависимость. Если в Казахстан импортируется и не сам готовый продукт, то зачастую завозится сырье для его изготовления и оборудование, поэтому февральская девальвация достаточно серьезно сказалась на цене даже условно отечественных товаров. А как потребитель реагирует на рост цен? Согласно данным компании, полученным на основании исследований в десятках стран мира, 51 процент потребителей начинает меньше тратить на одежду, 49 – сокращают расходы на развлечения вне дома, а 38 процентов переключаются на более дешевые продуктовые бренды.
Казахстанский потребитель также традиционно идет на базар, где надеется найти продукты и товары по более низкой цене. Но, например, Евгений Ишин утверждает, что низкие цены базара – это давно уже миф. «Базар, оптовые продуктовые рынки – это большой иллюзион, цирк. Еще когда я работал в «Арзане» по утрам к нам регулярно приезжали газели с оптовки на Розыбакиева и закупали товар по акциям, который потом продавали у себя с контейнеров. А дешевое мясо? В большинстве своем это китайский и киргизский продукт. А, например, для «Зеленого базара» привозные овощи закупаются на рынке «Алтын Орда». Там не выдают никаких документов, поэтому магазины не могут покупать у них, к тому же магазинам нужны тонны, а торговец с Зеленого базара покупает три ящика помидоров, вручную перебирает их, удаляя неликвид, и красиво выкладывает горкой у себя на прилавке, продавая в два раза дороже, чем купил. Местные овощи, конечно, встречаются, но и цена у них будет уже совсем другая, также как и у местного мяса, которое в магазине, кстати, дешевле, так как мы обеспечиваем своим поставщикам стабильный закуп, а они дают нам хорошую цену. Куры по 100 тенге? Встречаются, так как они просрочены и ни один магазин не возьмет их, и единственный метод реализации – это рынок, а целевой покупатель – малообеспеченные граждане. И, наконец, существует третий метод – обвес, подкручивание весов. Если мы с рыночным торговцем берем товар у одного поставщика с одного склада условно за 100 тенге, то я должен продавать его за 110–120 тенге, а на базаре на подкрученных весах могут за 99 тенге продать и при этом остаться с прибылью, так как фактически он продаст за 125. У сети есть большие обороты и за счет этого наценка может быть маленькой. У отдельно взятого контейнера на оптовке или у торговца за прилавком базара нет больших оборотов, и поэтому он или предложит цену выше, или будет использовать один из способов обмана покупателей. Существует «черный нал», и он должен как-то циркулировать, для чего во многом и существуют базары, но потребители начинают понемногу разбираться что к чему, поэтому базары постепенно, но стабильно теряют свою долю рынка».
Подобного мнения в определенной степени придерживается и исполнительный директор Eurasia RED, «МоллАпорт» Дмитрий Ревин, который отметил, что его ТРЦ в 2009 году начинал с 3 млн. посетителей, а по итогам прошлого года их было уже 8 млн. «И это при том, что в километре от нас находится крупный рынок «Алтын Орда». Но я считаю, что жители города Алматы и области очень здравые, разумные, толковые современные люди, поэтому и предпочитают центр с бесплатной парковкой, безопасной охраной, температурой внутри помещения 22–24 градуса круглый год, чистыми туалетами, а также большим гипермаркетом, аквапарком и парком аттракционов западного уровня», – считает Дмитрий Ревин.
Кстати, заместитель председателя Комитета торговли Министерства экономики и бюджетного планирования Республики Казахстан Кайрат Ертуганов отметил именно торгово-развлекательные центры (ТРЦ), как наиболее динамично и успешно развивающиеся форматы в Алматы и в стране в целом. Что неудивительно, так как для многих, в том числе семей с детьми, поход в ТРЦ стал совмещением закупа продуктов на неделю и возможностью погулять, посидеть в кафе или фаст-фуде, покатать детей на аттракционах или отправить их на детскую площадку, в зависимости от того, что может предложить тот или иной ТРЦ. И в относительно радужном будущем этого формата сегодня мало кто из специалистов сомневается, несмотря на то что в том же Алматы вот-вот должны открыться новые крупные объекты, а ситуация с потребительской активностью остается сложной.
Гораздо более туманно выглядят будущие перспективы непосредственно продуктовых сетей. Кто-то считает, что в Казахстан вот-вот придут сильные игроки из других стран, и в доказательство отмечают, что исследования уже проводит французская сеть Carrefour, уже приезжали к нам представители Auchan и MAF Group из Объединенных Арабских Эмиратов. Также к казахстанскому розничному рынку уже присматриваются и российские сети, в частности, побывали у нас сети «Дикси» и Х5, также исследования проводит бийская сеть «Аникс».
А согласно мнению генерального директора АО «Центр развития торговой политики» Руслана Султанова, нам самим надо создавать и выращивать крупных игроков, так как страна большая, плотность населения низкая и инвестиционная привлекательность, соответственно, тоже низкая, поэтому крупные сетевые ритейлеры к нам не идут. И если государство не будет помогать сетям, если мы не сумеем их создать, то так и останемся на формате «магазин у дома».
На самом деле, истина, вероятно, где-то посередине, и у отечественных сетей пока есть время для укрепления своих позиций. Но когда у нас появится сеть, которая будет иметь хотя бы по одному крупному магазину в каждом областном центре и в Алматы, Астане, то тогда, возможно, и зайдет какой-то крупный международный или российский игрок и такую сеть купит.
Если же говорить об интересах потребителей, то им важны уже не только цена – качество, но и определенный комфорт, то удобство и те возможности, которые могут дать современные форматы. Ритейл – это важное звено между производителем и покупателем, поэтому то, каким он будет в Казахстане, небезынтересно практически всем. Впрочем, и базары исторически важны для нашего покупателя и не раз выручали его, важно только в каком виде они существуют и наведен ли там порядок. Поэтому с их сокращением, о котором сейчас немало говорят, важно не переборщить. Пусть цивилизованный ритейл в честной борьбе продолжает отвоевывать у них долю рынка, а конкуренция и их противостояние пойдут на пользу потребителю. Интересы потребителя в этой ситуации, с одной стороны, представлены достаточно слабо, и покупатели не собираются на саммиты, где решают, какими они хотят видеть торговлю и магазины. Но с другой стороны, именно потребитель, в конце концов, голосует за тот или иной торговый формат своим тенге, а значит, с ним придется считаться
публикация из журнала "Центр Азии"
май-июнь 2014
№ 3 (91)